游戲分發(fā)渠道掀“嚴(yán)控版號(hào)”潮行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯或加速洗牌

　　近日，蘋果商城、穿山甲聯(lián)盟等游戲分發(fā)渠道出臺(tái)新規(guī)，要求游戲開發(fā)者提供版號(hào)的消息引發(fā)行業(yè)熱議。

　　廣電總局早在2016年發(fā)布《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》，明確指出自2016年7月1日起，未經(jīng)總局審批的移動(dòng)游戲，不得上線出版運(yùn)營。隨后，安卓渠道跟進(jìn)，將版號(hào)設(shè)為游戲上線的必需品。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，蘋果商城和穿山甲聯(lián)盟的新規(guī)是適應(yīng)行業(yè)監(jiān)管的舉措，或?qū)⑦M(jìn)一步清理游戲行業(yè)的灰色地帶，促進(jìn)游戲行業(yè)健康發(fā)展。長遠(yuǎn)來看，不合規(guī)的中小廠商生存環(huán)境將受擠壓，另一方面，頭部廠商的優(yōu)勢(shì)將愈發(fā)凸顯，壟斷趨勢(shì)或?qū)⒃鰪?qiáng)。隨著馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)或?qū)⒓铀傧磁啤?/p>

　　近日，蘋果更新了App Store后臺(tái)APP審核信息頁面?zhèn)渥ⅲ瑐渥?nèi)容要求在2020年6月30日之前提供計(jì)劃在中國大陸發(fā)布的任何付費(fèi)游戲或可提供App內(nèi)購買項(xiàng)目游戲的批準(zhǔn)文號(hào)。備注內(nèi)容較更新之前，增加了提供游戲版號(hào)的時(shí)間限制。

　　若點(diǎn)擊備注中的通知鏈接，則進(jìn)入廣電總局在2016年頒布的《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》頁面。該通知規(guī)定，自2016年7月1日起，不論是國產(chǎn)移動(dòng)游戲，還是境外著作權(quán)人授權(quán)的移動(dòng)游戲，均需要按照相關(guān)條例和規(guī)定填寫資料并上交，經(jīng)過國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)后，才能上網(wǎng)出版運(yùn)營。

　　據(jù)了解，該通知發(fā)布之初，安卓市場(chǎng)便要求已上架市場(chǎng)的游戲補(bǔ)交版號(hào)，否則做下架處理，新游戲在審核之際就需要填寫版號(hào)信息。當(dāng)時(shí)，蘋果商城并未根據(jù)該通知要求做出相應(yīng)調(diào)整，成了不少無版號(hào)游戲上線的選擇。

　　如今，這一現(xiàn)狀將要改變。不過，目前蘋果商城這一新規(guī)只針對(duì)付費(fèi)和內(nèi)購游戲，而免費(fèi)游戲等其他類型的游戲并未包含在內(nèi)。此外，6月30日之后，沒有版號(hào)的游戲是否會(huì)被下架，官方也未明確。

　　繼蘋果商城宣布需要游戲版號(hào)不久后，字節(jié)跳動(dòng)旗下視頻化廣告廣告平臺(tái)穿山甲聯(lián)盟也發(fā)布應(yīng)用資質(zhì)提交說明，要求游戲開發(fā)者提供包括網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)(ISBN)核發(fā)單在內(nèi)的多份資質(zhì)資料。穿山甲聯(lián)盟表示，相關(guān)資料需在2020年3月6日24時(shí)前提交至平臺(tái)，逾期未提交，或?qū)⑹艿酵Ｖ狗祷貜V告或暫停結(jié)算等相關(guān)處罰措施。

　　資料顯示，穿山甲聯(lián)盟是字節(jié)跳動(dòng)旗下品牌營銷平臺(tái)巨量引擎矩陣下的廣告聯(lián)盟，連接著流量主和廣告主。而巨量引擎整合了頭條、抖音等買量平臺(tái)，以及穿山甲聯(lián)盟等變現(xiàn)平臺(tái)。

　　此外，記者發(fā)現(xiàn)，巨量引擎旗下的營銷知識(shí)交流與服務(wù)平臺(tái)巨量學(xué)堂官網(wǎng)上，對(duì)于游戲方面的資質(zhì)要求也包括網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)核發(fā)單。

　　自《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》發(fā)布以來，版號(hào)成為移動(dòng)游戲運(yùn)營的前提，只有獲得版號(hào)，研發(fā)的游戲才能成功上線收費(fèi)，并通過游戲商業(yè)化變現(xiàn)。2016年以來，游戲版號(hào)的暫停發(fā)放曾使得眾多中小游戲廠商陷入困境，行業(yè)進(jìn)入一輪洗牌期。

　　一位游戲從業(yè)者對(duì)記者介紹稱，游戲的版號(hào)申請(qǐng)并不簡單，但大公司申請(qǐng)更具優(yōu)勢(shì)，因其專業(yè)人員完備且具有豐富的申請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)。很多小公司沒有版號(hào)申請(qǐng)資質(zhì)，只能找發(fā)行公司或出版社，但效率并不高。而大公司由于經(jīng)驗(yàn)豐富，可以通過減少踩坑、迅速修改等減少版號(hào)申請(qǐng)的時(shí)間。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自游戲版號(hào)收緊以來，大型廠商獲得版號(hào)合計(jì)比重較大。2019年全年共發(fā)放1570個(gè)版號(hào)，其中移動(dòng)游戲有1462款。而截至2月25日，2020年過審的游戲總量為206款。

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，一些沒版號(hào)的游戲可以通過接入廣告聯(lián)盟進(jìn)行流量變現(xiàn)。在游戲沒有版號(hào)的情況下，可通過蘋果的App Store或者買量市場(chǎng)獲利。

　　此次游戲分發(fā)渠道嚴(yán)查版號(hào)，上述行為將難以為繼。記者查詢發(fā)現(xiàn)，App Store付費(fèi)游戲排行榜中Top20中超六成的游戲沒有版號(hào)。而有媒體預(yù)計(jì)，若無版號(hào)的游戲無法買量的話，買量市場(chǎng)頭部的游戲?qū)⒂?0%需要下架。

　　具體而言，靠馬甲包、套牌、買量、切支付等灰色玩法賺錢的游戲廠商將首當(dāng)其沖，很可能面臨出局的窘境。

　　據(jù)記者了解，馬甲包通過利用各大應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則漏洞，更換圖標(biāo)、名稱等多次上架同一款產(chǎn)品，和主產(chǎn)品包擁有同樣的內(nèi)容和功能;套牌就是用虛假版號(hào)上架;切支付則是從App Store購買頁面跳轉(zhuǎn)到支付寶或微信支付頁面，以避開渠道分成。部分游戲廠商開發(fā)馬甲包主要有兩方面考量，一個(gè)是為降低買量成本，二是為切支付時(shí)逃避追查。

　　從本次嚴(yán)控版號(hào)的渠道商來看，相比于蘋果要求付費(fèi)和內(nèi)購游戲提供版號(hào)，穿山甲平臺(tái)新規(guī)覆蓋面要更廣，針對(duì)所有游戲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果游戲沒版號(hào)，意味著廣告投放渠道被切斷，那種不上架、只通過投放廣告吸引用戶點(diǎn)擊下載的游戲?qū)⒈淮驌簟?/p>

　　同時(shí)，買量發(fā)行商、以及產(chǎn)品研發(fā)能力較低的企業(yè)將會(huì)受到重創(chuàng)，市場(chǎng)中的換皮游戲、不規(guī)范無誠意的游戲數(shù)量將大大減少。而那些致力于開發(fā)精品、做小眾、特色化手游的中小廠商生存空間也將被進(jìn)一步壓縮，出路可能是尋求大公司支持或者出海。

　　相較而言，此次變化對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)范、追求精品化大廠的影響*小，或?qū)⒂懈嘤脩糇呦蚓酚螒颍沟脧S商獲取用戶的成本進(jìn)一步降低。

　　正規(guī)化是目前游戲產(chǎn)業(yè)的主要趨勢(shì)，游戲要想上架運(yùn)營、投放廣告，就需要有版號(hào)，這對(duì)游戲生態(tài)健康發(fā)展有重要意義。一位不愿具名的游戲業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，在這種情況下，頭部游戲廠商的優(yōu)勢(shì)將愈加明顯。

　　換言之，在渠道商嚴(yán)控版號(hào)的趨勢(shì)下，中小游戲廠商的生存空間將進(jìn)一步收窄，頭部廠商的壟斷地位則將進(jìn)一步加強(qiáng)。隨著行業(yè)馬太效應(yīng)的逐步凸顯，游戲行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁破凇?/p>

4月第二批版號(hào)出爐：2020年已下發(fā)超400款版號(hào)月均100款

　　今日（4月27日），版署下發(fā)了4月的第二批游戲版號(hào)。此次過審游戲共55款，包括51款手游（24款為「移動(dòng)-休閑益智」），2款端游，1款Xbox游戲《雨城》，1款Switch游戲《汐》。

　　本批版號(hào)有不少較為知名的產(chǎn)品，騰訊《不可思議之夢(mèng)蝶》、網(wǎng)易《黑潮之上》、完美世界《夢(mèng)幻新誅仙》、網(wǎng)龍《魔域手游2》、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)《深淵地平線》、多益網(wǎng)絡(luò)《緋夢(mèng)契約》、雷霆《深空之眼》等手游，B站發(fā)行的《斬妖行》、波克城市《御星獵人》兩款端游均在此次過審名單中。

　　其中，網(wǎng)易《黑潮之上》是一款近未來都市背景，以異能者、穿梭時(shí)空為特色二次元回合制卡牌游戲，目前游戲在官網(wǎng)及TapTap平臺(tái)共有25萬的預(yù)約量。

　　心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)《深淵地平線D艦姬擬人、自由艦隊(duì)養(yǎng)成和即時(shí)手動(dòng)操作、策略自由海戰(zhàn)的艦姬手游。目前游戲官網(wǎng)預(yù)約量超過83萬，在TapTap平臺(tái)也有68萬的預(yù)約。

　　B站發(fā)行的端游《斬妖行》，是一款東方奇幻題材2D橫版動(dòng)作類游戲。游戲中角色的戰(zhàn)斗與動(dòng)作采用了手繪逐幀動(dòng)畫的方式，打擊感看起來較為流暢。據(jù)悉游戲?qū)⒃谀陜?nèi)上線個(gè)國產(chǎn)游戲版號(hào)。其中，手游359款（「移動(dòng)-休閑益智」196款），端游25款，頁游2款，主機(jī)游戲7款。

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